Pour certains, le Covid résonne comme une période de doute, de réflexion ou de remise en question. Réussir à franchir ce cap tout en continuant d’affirmer ce qu’on démontrait auparavant, ça été l’exercice auquel Rowjay s’est confronté. Après de longs moments de réflexion, il sort en novembre 2021 son premier album : Carnaval de Finesse 2 : Les Chroniques d’un Jeune Entrepreneur. Un accueil qui lui permit d’aller au-delà du succès d’estime, et de s’affirmer comme acteur important pour la culture rap francophone. De passage à Nantes lors de sa tournée européenne, nous avons rencontré Rowjay. L’occasion de revenir sur la création de son premier album, la scène montréalaise, mais aussi la place qu’occupe la musique dans sa vie.
À ce jour, tu affiches complet sur sept dates de concert. Est-ce que tu t’attendais à un tel accueil lors de l’annonce de ta tournée ?
Oui et non. Il y a quelques villes où j’ai été surpris. Nantes, je savais qu’on allait sold-out, Lyon et Paris aussi. C’est vraiment Lille et MTP où j’ai été surpris de l’accueil. Genève aussi, c’était une grande salle, on a fait 750 places avec Ruki. Nantes je ne suis jamais venu, mais j’avais déjà sold-out Rennes en 2019. Je savais que les gens étaient à propos de ce que je faisais.
En vrai, il y a des dates qui m’ont surprise mais il y a des dates dont je m’y attendais. Il y a même des dates où je savais que je pouvais faire plus comme à Lyon. À Paris, on aurait pu faire une Cigale au lieu de faire deux Badaboum. À Nantes on aurait pu faire un peu plus, après je ne connais pas les salles ici. Mais je suis surpris par l’accueil du public, les gens sont vraiment déchaînés dans tous les shows. Ils connaissent les paroles de A à Z d’un album qui a un an et demi. Ça fait plaisir.
Selon toi, qu’est-ce qui t’a permis de mieux t’exporter en Europe par rapport à tes collègues de Montréal ?
Ça commence avec la musique. Je pense que la musique que je fais se distingue de la musique des autres artistes de Montréal. Je pense que chez nous il y a beaucoup de gens qui veulent essayer de percer en France en s’adaptant au marché d’une manière pas naturelle. Ça ne fonctionne pas trop. Et aussi, je pense que le travail de terrain est important. Je viens en France depuis 2016.
J’ai vécu un game complètement différent de celui d’aujourd’hui. Les ¾ des artistes que book KRUMPP sont principalement des artistes qui n’étaient pas là avant le Covid. Je pense à des J9, Khali. Ce sont des gars qui sont arrivés récemment. Moi je faisais des shows, J9 avait peut-être 13 ans. J’ai vu le game changer, et le fait d’être encore plus d’actualité ça me fait plaisir. C’est dû au fait que la bonne musique ça vieillit toujours bien.
C’est pour ça que je fais des feat avec des gars comme Alpha [Wann] parce que c’est un gars qui est dans cette philosophie-là. Il l’a capté direct, avant même qu’on se rencontre. Je pense que c’est un mélange de la musique que je fais, et du travail de terrain.
Tu évoques souvent le fait qu’il n’y ait pas beaucoup de relais par les médias à Montréal – tu es accompagné par le média ONZMTL sur cette tournée. Malgré tout, on remarque que la scène montréalaise prend du temps à se développer.
Il y a quelques médias rap qui font le travail chez nous, mais ça reste des médias rap. On pourrait en parler dans la presse québécoise qu’il y a un artiste indépendant québécois en train de sold-out des dates tout seul en Europe. Mais ils ne vont pas en parler. Ils préfèrent parler de rap quand ça tire sur quelqu’un et quand c’est affilié à des histoires de gangs, quand c’est méga commercial. Malheureusement, il y a des rappeurs qui tombent dans le piège, mais faut les laisser. Ce sont leurs affaires.
Qu’est-ce qui manque selon toi pour que cette scène prenne une autre dimension ?
Déjà, pour qu’elle prenne une autre dimension, il faudrait que les rappeurs se rendent plus ici. Chez nous, ils sont trop confortables dans leur confort du Québec, ou alors ils ne croient pas au fait que cela pourrait fonctionner ici. Chez nous, c’est compliqué, c’est une industrie très particulière. Avant l’arrivée des plateformes de streaming, je ne te mens pas que le rap c’est boycotté. Les labels n’allaient pas vraiment sortir des albums de rap. Avant, tu avais vraiment besoin d’un label pour sortir de la musique. Aujourd’hui avec les plateformes de streaming, tu peux commencer à faire du son dès demain.
C’est ça ! Soundcloud a favorisé cette accessibilité.
Même Soundcloud ! Mais Soundcloud ça été moins chez nous. Les français étaient nombreux sur Soundcloud en 2014-2015. J’ai directement eu des fans français à travers Soundcloud. Parce qu’il y avait des mecs comme Myth Syzer qui repostait ma musique. Après c’était underground à fond, mais j’avais des fans français depuis 2014. Et des connexions que j’ai faites en 2014 qui sont encore actuelles.
Pour revenir au truc du Québec, l’industrie du disque boycottait les albums de rap. Maintenant c’est l’ère des plateformes de streaming, l’industrie du disque a réalisé : « Ah ouais ! Il n’y a personne qui écoute ce que l’on vend ». Au Québec, ils ne détestent pas les artistes mais ils font du lobbying anti-Spotify. Quand il y a eu le Spotify recap de l’année, les artistes repostent tous leurs stats. Il y avait des artistes qui postaient un truc, c’est un Spotify recap mais en mode anti-Spotify. Pourquoi ? Parce que les artistes québécois en question, ils avaient le monopole dans l’industrie du disque vu que leurs labels consanguins ont tout le game. Ils réalisent que personne ne veut écouter leur musique de merde. C’est surtout des artistes de variétés. Il y a un artiste qui fait partie du jury de La Voix, il fait 500.000 balles la saison de distribution. Il a dit dans les médias québécois : « Aujourd’hui, ce ne vaut plus la peine de sortir un album car Spotify ne paye pas assez ». Mais Spotify ne paye pas assez parce que personne ne vous écoute sur cette plateforme-là. Je suis d’accord que Spotify pourrait payer plus. Mais je ne suis pas d’accord de leur point de vue. Ils ont dominé l’industrie du disque, mais ça ne permet pas à des artistes comme moi d’exister dans le cadre musical québécois. Aujourd’hui on a les plateformes de streaming qui nous font manger, peut-être même plus que ces artistes ; là où ils n’ont qu’une machine derrière eux, ils ne sont rien capables de faire par eux-mêmes.
Tous les médias traditionnels au Québec sont en chute parce qu’ils n’ont pas été capables de se renouveler. Il faut que tu comprennes que la culture du Québec et celle de Montréal sont deux choses complètement différentes. Montréal c’est beaucoup plus avancé, culturellement parlant c’est beaucoup plus ouvert. Le Québec, c’est la campagne française. Ce sont des endroits où les gens vont seulement écouter du rap méga commercial et du rap-rock. C’est à Montréal que ça écoute beaucoup de rap. Le truc c’est que les médias traditionnels ne comprennent pas la culture montréalaise. Nous les jeunes, il n’y a personne qui nous touche à la TV québécoise. Aucun contenu à la TV québécoise ne touche les jeunes de Montréal. Peut-être ça touche les jeunes en région. Tout est en baisse, ils sont anti-tout au Québec (Netflix, Amazon Prime…). On est en Amérique mais ils sont anti-tout, allez-y !
Personne n’écoute votre musique à part les vieux qui allaient acheter leurs albums. La culture québécoise a trop ce truc de appeal (rendre attirant) pour les vieux. À un moment les vieux meurent ! Tout adapté à eux et ne rien faire pour les jeunes. Les jeunes ne peuvent même pas s’imaginer devenir riches avec le rap. C’est que quelques têtes. Moi, je suis prêt à y devenir parce que je porte mes couilles, puis je vais en Europe et fait ce que j’ai à faire. Très peu de gens de chez nous peuvent dire ça. Alors qu’en France, il y a de l’espoir, tout le temps ! Chez nous, le rap c’est plus un prétexte pour faire de la merde dans la rue que faire de l’argent. Ils narguent leurs opps dans leurs morceaux.
Lors de la sortie de Carnaval de Finesse 2, tu avais fait un post sur Instagram pour raconter les épreuves que tu as rencontrées au fil de la préparation de ce projet. Tu avais notamment parlé du fait que c’est important pour toi d’avoir une routine. Aujourd’hui, tu rappelles souvent que tu es dans une vie rapide, est-ce que tu arrives à trouver une routine dans ce train de vie ?
C’est plus quand je suis à Montréal. Parce qu’en ce moment, je fais quelque chose chaque jour. Quand la vie va bien et que tu fais des trucs : tout va bien. Parfois à Montréal, il n’y a tellement rien à faire que je peux me réveiller à 14-15h. Surtout l’hiver, c’est vite dépressif à Montréal. Franchement, c’est important d’avoir une routine. En ce moment, je n’ai pas besoin d’avoir une routine. Mais, quand tu as une vie plus normale, ça devient important.
Je disais ça sur quel point de vue : je faisais du son et j’allais à l’école. Quand j’ai sorti Hors Catégorie, si je ne me trompe pas, j’étais encore à l’école. Je dis ça dans mon prochain album : « J’ai feat avec Hamza, le lendemain c’était cours de français ». C’est vrai dans le sens où j’allais encore à l’école et je faisais déjà des feats avec Hamza. J’ai feat avec Yvick avant de lâcher l’école. J’ai lâché l’école juste avant que le feat avec Yvick sorte. En fait, c’est à ce moment-là que ça été important d’avoir une routine. Quand j’allais à l’école, j’avais une routine. Même si je faisais du son, je savais quand est-ce que j’allais faire mes leçons, et quand j’allais aller au studio. Je me levais le matin pour aller à l’école, j’avais un truc à faire.
Quand tu fais de la musique, il n’y a pas de « tu te lèves ». Il n’y a vraiment rien à faire. Je ne vais pas aller au studio tous les jours, j’y vais une ou deux fois par semaine. Mais je ne vais pas aller au studio 5 fois par semaine. Trop c’est comme pas assez. Puis, ça m’arrive d’y aller 3 fois dans une semaine. Mais c’est vraiment le maximum. Après l’argent rentre, mais à l’époque mes parents me cassaient les couilles : « va travailler ». Ma mère surtout, mon père a compris vite. Aujourd’hui, ma mère me dit que je fais de l’argent facile.
J’ai tellement de trucs à faire que ça en est devenu ma routine. Mais à l’époque, ce qui m’avait aidé, c’est d’aller à la salle. Avant le Covid, j’allais de fou à la salle. Ça m’a aidé à fond parce que c’était ça ma routine. Je t’avoue, quand j’ai lâché l’école, début 2019, un moment je n’ai pas fait de sons pendant presque 7 mois. Parce que j’étais en mode dépressif. Je n’étais pas en dépression, mais j’étais en mode down. J’ai fait comme deux sons dans ce temps-là.
À travers CDF2, tu rappelles souvent qu’il ne faut pas se précipiter sur les victoires. Tu as arrêté tes études pour te consacrer à la musique. Est-ce qu’à cette époque, tu prenais en compte le risque que ça pouvait ne pas fonctionner ?
J’ai arrêté l’école en septembre 2018. Mes parents ont compris que ce que je faisais était sérieux. Je connais tout le monde depuis longtemps. S’il y a des gens qui kiffent comme Hamza, PLK ou Krisy. Le rappeur préféré de ton rappeur préféré, c’est for real. Je faisais Carnaval de Finesse, il y avait déjà des rappeurs qui écoutaient. Si des mecs sont vraiment en train de tuer et vivre de ça, et valident ce que je fais, c’est que c’était bien parti.
Je suis quelqu’un de très terre à terre en tant que personne, mais dans la musique je suis très « grosse tête ». La musique c’est sérieux pour moi. Je la fais vraiment pour faire un truc qui va avoir un impact sur la culture. Mais jamais dans la vie je ne vais être téméraire avec quelqu’un. Pour moi, je suis dans les meilleurs rappeurs francophones actuels. Ce n’est que dans le rap que j’ai cette position-là. Dans le prochain album, je dis : « Un regard dans le business, mais sympathique avec les gens ». Je pense que ça me définit. Dès que c’est le business, qu’il y a un autre rappeur, je rentre en compétition. Mais c’est une compétition amicale. Il faut ! J’aime faire un son, puis laver l’autre rappeur. Même si c’est mon gars. Après, j’aime quand le gars vient sur le son et qu’il est plus fort que moi.
Comme je te disais, je suis un mec très cainri sur certains trucs. Je me bats vraiment pour le truc à fond. J’ai diss Bigflo & Oli l’autre jour sur Twitter parce que je trouvais que le freestyle était éclaté. C’est mon opinion. Puis, je ne comprends pas pourquoi, moi, parce que je fais du son, je ne pourrais pas donner mon opinion sur un truc. J’ai fait la même chose sur Djadja & Dinaz, je les ai diss parce que les gars ont sorti un album deux pour un. Ils ont envoyé un code promo à tous leurs fans en newsletter. En plus, shout out à eux, ils ont beaucoup de fans dédiés. C’est-à-dire qu’ils ont vendu deux fois plus d’albums avec leur code deux pour un. Je trouve ça fou de sous-évaluer sa musique comme ça. Je trouve ça incroyable de faire ça. Je n’ai jamais vu un américain faire ça. Il faut respecter la culture. Bigflo & Oli, leur freestyle c’est cool mais j’ai vu des gens du public dire qu’ils étaient meilleurs que Caba, JJ, Lesram. J’ai vu des trucs de fou ! Alors que le freestyle n’est vraiment pas impressionnant. On a tellement sous-évalué la culture que maintenant la merde se vend. Les gens sont impressionnables dès qu’un son boom-bap sort. C’est pour ça que je respecte vraiment des mecs comme Benjamin Epps, même si ce n’est pas le gars que j’écoute le plus, mais il est un peu à l’air de ce qui se passe dans le rap plus traditionnel aujourd’hui. C’est moins déconnecté que les mecs qui disent « bon on va faire du rap traditionnel », « on va faire une prod piano ». Aujourd’hui, tu as les mecs de Griselda qui ont leur propre industrie aux stats. Ils ont même ramené tellement d’anciens avec qui ils ont fait des feats. Je pense que c’est ça qu’il faut faire. Ce que fait Griselda, c’est le son du rap traditionnel. Quand j’entends après les gars Bigflo & Oli qui font un freestyle en mode : Eminem 2004. C’est plus ça le rap, il y a eu une déconnexion.
Les gens voient ça mal quand tu as une opinion sur un truc, alors que non, j’écoute du rap aussi. Sans manquer de respect. Je suis sûr que Djadja & Dinaz sont des bons. Ils ont vraiment une audience solide. Mais il y a des trucs qu’il ne faut pas laisser passer dans le rap.
C’est comme sortir les sacs poubelles. Les gars sortent leur album, ils ne défendent pas. Ils sortent deux pour un. Tout est fast food aujourd’hui. Les gens oublient les albums au bout de deux mois. C’est pour ça que ce qui me fait le plus plaisir c’est que j’ai fait une tournée sold-out alors que mon album a presque un an et demi. Les gens connaissent les paroles alors que ça fait un an et demi que c’est sorti. Puis, ils vont reprendre. Parce que le truc était bien. Tu as l’impression que j’aurais pu sortir l’album hier.
Le projet est en partie porté par les beatmakeurs Freakey et DoomX qui sont eux aussi canadiens. Ils travaillent aujourd’hui avec de nombreux artistes, notamment francophones. À vous trois, je vous vois comme une petite équipe qui vient affirmer sa musique de l’autre côté de l’Atlantique. Est-ce qu’ensemble, vous partagez un lien fort ?
DoomX, je le connais depuis que j’ai 6 ans. Et, Freakey, je le connais depuis que j’ai 14-15 ans. J’ai 26 ans, ça fait 20 ans que je connais DoomX. Freakey c’est notre petit frère. Après, Freakey avait déjà son truc avec les américains. Il avait parlé avec Chief Keef quand il avait 14 ans. Il était déjà connecté aux Stats. C’est moi qui l’ai ramené avec les français. C’est vraiment un travail d’équipe. Tous les producteurs avec qui je travaille deviennent mes gars. DoomX et Freakey sont des gars avec qui je suis très proche.
Le morceau « Exercice de Finesse » est produit par Nicholas Craven – on l’a dernièrement vu auprès de Jay-Z. Comment s’est faite cette connexion ?
Je l’avais vu sur une interview de ONZEMTL. Je connaissais déjà Mach-Hommy, je connaissais déjà les mecs pour qui il produisait. Mais je ne savais pas que c’était un gars d’ici. Je pense que je l’ai follow, puis il m’a envoyé un message direct. On s’est connecté comme ça. Lui, c’est plus récent mais c’est le frérot.
Platinumwav c’est un beatmaker français. Je l’ai rencontré à travers internet en 2015. Il était jeune, il devait avoir 14-15 ans. C’est le petit à Richie Beats. Pour moi, c’est un des meilleurs beatmaker en Europe. Sinon, Rami B, je travaillais souvent avec lui sur mes albums à l’ancienne. Lui c’est un mec de Planet Giza. C’est un trio avec DoomX et Tony Stone qui rappe aussi. C’est avec eux que je fais de la musique depuis toujours. C’est un peu moi l’élément commun. Ils ont leur groupe, ça marche bien. Déjà c’est anglophone, et c’est un truc qui tourne beaucoup dans le monde. Ils font un million de streams par semaine. Et on ne parle jamais d’eux parce que leurs streams ne viennent pas de Montréal. Ils sont à Londres, en Australie, aux States, en France. C’est eux qui font mes prods, Tony Stone moins. Surtout sur les premiers projets, sur le premier Carnaval de Finesse et A Trappin Ape. Rami B est très présent sur les vieux projets. C’est lui qui a fait « Montreal – Marseille » avec JMK$. Il n’est pas sur le CDF2, mais il risque d’être sur La Vie Rapide. J’ai beaucoup appris à faire de la musique avec lui. Andrike$ Black (présent sur le morceau « PNL » de CDF2, ndlr) travaille beaucoup avec Rami. Il y a Blasé avec qui je travaille depuis longtemps. Déjà « Rowzin », même « Tour de France » à l’époque. Je traîne plus avec des producteurs que des rappeurs.
Aujourd’hui, les conditions de préparation ne sont plus les mêmes qu’au moment où tu as conçu CDF2. Qu’est-ce qui t’inspire pour la préparation du projet suivant ?
La Vie Rapide ça sort cette année. À la fin de l’année, novembre je crois. En vrai, le projet a une autre énergie. La Vie Rapide c’est comme une suite à Hors Catégorie. C’est un peu le même genre de projet mais en full album. Hors catégorie, c’est un 6-7 sons ; La Vie Rapide c’est un album, 18-20 tracks je pense. Hors Catégorie est un bon album à écouter pour que les gens se préparent à ce qui arrive. Très avant-gardiste par rapport au choix de prods, c’est du rap un peu plus arrogant. C’est un projet moins personnel, mais ce sera plus personnel à ma carrière rap que de ma vie. Il n’y a pas de morceau comme « Chassé mes démons », mais il y a des sons un peu plus spleen. En fait, je veux faire un truc que les gens peuvent écouter pour s’enjailler, des morceaux comme « Brillant ».
Tu peux être vu comme un rappeur marrant, on t’a récemment vu en caleçon sur Arte. Est-ce que tu vois le rap comme quelque chose de récréatif malgré le fait que tu prennes le rap jeu au sérieux avec le côté jeune entrepreneur que tu revendiques souvent ?
Oui ! Mon rap c’est ce que je suis. Je vais toujours défendre mon projet de manière sérieuse. Je suis quelqu’un de drôle. Être drôle ça vend aussi, c’est le meilleur marketing. Quand tu es drôle, tu rends les gens contents. Quand les gens sont contents : tout va bien. Il y a un côté où les rappeurs français se prennent trop au sérieux. Parfois ce n’est même pas pour de vrai. Chez nous, il y a des gars qui tuent du monde, qui sont moins sérieux que les gars en France. En France, les gars essayent d’avoir une image bien polie, mais faire des conneries à côté c’est bien aussi. Il y a des mecs très drôles en France. Il y a des gars, tu ne le vois juste pas à la caméra, mais ils seraient plus drôles que moi s’ils faisaient la même chose que moi. Un mec comme Gazo, il est drôle. Il y a pleins de gars comme ça, après c’est comment ils souhaitent faire leur marketing.
Quel conseil donnerais-tu à un jeune entrepreneur ?
Tout prend son temps ! Il y a des gens qui veulent que je joue à Nantes depuis 2017. Si tu crois vraiment en quelque chose, vas-y à fond ! Mais il faut aussi être rationnel. Je suis quelqu’un de très réaliste. Si je te parle d’un scénario, il y a toujours le scénario positif et le scénario négatif. Faut évaluer toutes les options. C’est important d’être réaliste, mais optimiste aussi. Il est possible d’être optimiste dans un niveau de réalisme. La route est longue, mais elle peut durer 2 jours comme elle peut durer 6 ans. Ce qui est important, c’est qu’une fois que tu es sur la route il faut y rester. Ça ne sert à rien de percer en deux semaines pour rester là 3 mois. Gambie, c’est sorti de nulle part mais est-ce que c’est encore d’actualité ? Un peu. Quand il a sorti « POPOPOP » il était partout. Là, tu le vois un peu. Mais, s’il avait fait l’inverse, il serait là encore. Ça ne sert à rien de capitaliser sur un truc. Un mec comme Hamza, c’est un mec qui a construit une maison de A à Z. Aujourd’hui c’est une star ! J’ai vraiment vu le truc se faire. Depuis 2016, je suis dans l’entourage des gars. Et vraiment, il a construit ça brique par brique. Et aujourd’hui, la beauté du truc, c’est qu’il a signé en indépendant. Ça m’a fait plaisir de fou.
Sources lobbying anti-Spotify au Québec :
https://www.lapresse.ca/arts/musique/201803/19/01-5157875-spotify-cest-plus-fort-que-nous.php
https://www.lapresse.ca/arts/musique/201803/19/01-5157874-spotify-allie-de-la-musique-dici.php